2025 SIAL 西雅國際食品和飲料展覽會(深圳)將于9月1日-3日在深圳會展中心(福田)舉辦。SIAL 世界展會對話世界地標，2025 SIAL 西雅國際食品展(深圳)展覽面積將達到60,000平方米，吸引50個國家和地區(qū)的1,500+展商參展、67,000專業(yè)人士觀展，展會同期還將舉辦SIAL 世界食品產(chǎn)業(yè)峰會、SIAL 創(chuàng)新大賽、SIAL 西雅國際金獎、SIAL 零食節(jié)等多元精彩活動賽事。

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中國快消品市場正進入渠道新時代。本質(zhì)上，這是一場由消費者主導的渠道重構(gòu)。而品牌方，必須重新理解“人貨場”的組合邏輯，才能不被新規(guī)則淘汰。

本文將拆解三種關(guān)鍵的渠道趨勢，明確品牌的增長錨點。

NO.1 從“渠道決定購買”到“人決定渠道”

Worldpanel消費者指數(shù)（在中國隸屬于CTR)的洞察顯示，一個典型中國消費者每年會在7個以上的渠道購買快消品。其中，電商平臺的觸點在持續(xù)裂變（年均購買平臺超4個），而線下渠道也依舊活躍，會員店、零食集合店、抖音商城等新興業(yè)態(tài)全面開花。

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這意味著：“人貨場”邏輯已經(jīng)成為“以人為本”的核心驅(qū)動。年輕人重體驗，追求“好看、好玩、好帶貨”的零售環(huán)境；中年家庭精打細算，熱衷比價、湊單、滿減；三四線城市“悅己型”中老年群體崛起，愿意為情緒價值買單。

如果描繪一個消費者的完美一天你可能得到這樣的畫面：

一位上線城市的年輕家庭成員的周末日常或許是：早上醒來打開小紅書“種草”熱門美妝個護新品，在電商平臺間先行比價；賴床結(jié)束后，打開外賣APP挑選心儀的brunch及飲品；下午前往山姆等會員店采購冷凍食品、乳制品及休閑零食；晚上散步途中踏入好特賣大掃特掃；睡前儀式除了敷面膜外還需淘寶剁手心儀的化妝品并為寶貝寵物囤貨，來結(jié)束充實的一天。

而一位下線城市的年輕家庭成員周末日常或許是：早晨在社區(qū)雜貨店和菜市場采購食材和廚房用品，為早餐午餐做準備，順便逛一逛社區(qū)超市，購入快要見底的醬油和洗潔精；午后找朋友茶歇娛樂結(jié)束后，順路在街邊零食店購買網(wǎng)紅零嘴為夜宵時刻做準備；夜幕降臨時，在抖音直播間沖動下單保健品和“國潮”美妝產(chǎn)品，順便囤入一些高性價比洗衣粉。

渠道迭代雖對品牌提出了更高的資源需求，卻也充滿著增長的機遇。如今，品牌要做的不是“進入渠道”，而是進入消費者的生活場景。胖東來、山姆、零食很忙、奧樂齊的成功都在驗證一件事：誰更懂“人”的微妙需求，誰就贏得“場”的主導權(quán)。

NO.2 自有品牌擺脫“平替”標簽，成為“升級版”

過去談自有品牌，多半是“低價替代”的同義詞。但Worldpanel消費者指數(shù)（在中國隸屬于CTR)數(shù)據(jù)顯示，2024年已有45%的中國消費者至少購買過一次自有品牌。

從前自有品牌主要以親民價格提供尚可接受的產(chǎn)品質(zhì)量，功能上往往僅被視為低價替代品。但隨著 “精明消費” 理念的興起，消費者對自有品牌 “價格與品質(zhì)不可兼得” 的固有認知正在加速瓦解。

敏銳的零售商迅速捕捉到這一趨勢，開始系統(tǒng)性提升自有品牌的品質(zhì)標準，這使得自有品牌的平均單價正在向廠商品牌靠攏。

這樣的自有品牌也正在成為零售商破局增長的核心引擎。

年輕單身族或夫婦、以及成年家庭是自有品牌的主要購買人群。其中前者，偏好產(chǎn)品成分和消費體驗的升級，往往會追求新奇口味和功能性的養(yǎng)生產(chǎn)品；后者則更加追求性價比和便利性。

今天的消費者，要的是省錢，但不掉價，這使得 “性價比與品質(zhì)感的平衡”，正成為新一代自有品牌的核心競爭力。

在飲料、堅果、紙品這些低技術(shù)壁壘、高頻復購的品類中，“價格友好 + 質(zhì)感在線”成為剛需組合。零售商如果能把握住品類特性，用更好的產(chǎn)品邏輯打動用戶，就能完成從“替代”到“偏愛”的躍遷。

NO.3 即時零售：30分鐘重塑行業(yè)形態(tài)

即時零售的崛起并不是簡單“送得快”這么簡單，它是一次高頻購買邏輯的底層重構(gòu)。

Worldpanel消費者指數(shù)（在中國隸屬于CTR)數(shù)據(jù)顯示：2020年至2025年，即時零售滲透率從26%飆升至50%,年均復合增長率達11.3%。其中，前置倉模式增速最快，年復合增長率超30%.

2023年，主打“30分鐘萬物到家”的小象超市又直接把消費者對即時零售的標準從單純的“送貨上門”，升級為價格、時效、品質(zhì)三合一的綜合要求。

為什么前置倉爆發(fā)了？

因為它精準契合了“年輕無孩家庭”（單身/年輕夫妻/成年（<45歲）家庭）的消費節(jié)奏，這類家庭因其小批量、臨時性、多樣性的消費特征，與前置倉“快、近、精”的服務模式高度契合。

前置倉模式下，生鮮和快消品市場的購買頻次均高于其他模式，且持續(xù)增長：在生鮮品類中，前置倉模式的購買頻次是社區(qū)團購的1.5倍、綜合橫向平臺的2.2倍、線下零售商自營的1.7倍；在快消品類中，則分別為1.3倍、1.9倍和1.7倍。

商品結(jié)構(gòu)上，高頻剛需品是前置倉模式下的絕對主力，如即飲飲料（茶、咖啡、牛奶、啤酒）、調(diào)味品類、速食品（冷凍食品、速食湯、米飯、面包）、生活快消品類（紙巾、衛(wèi)生巾、塑料袋等）、生鮮產(chǎn)品（蔬菜、水果、雞蛋、肉類等）等。

當前前置倉市場的格局，由市場進入時機與平臺資本規(guī)模共同塑造，核心玩家主要有三家：樸樸買菜、叮咚買菜與小象超市（原美團買菜）。在選品策略上都主打高頻剛需——速食、生鮮、日用品，不卷價格，而是卷體驗。

巨頭間的角力正讓這場戰(zhàn)役更顯復雜。美團依托“外賣+閃購”的生態(tài)協(xié)同搶占用戶心智；阿里則整合餓了么與淘寶閃購的流量入口，以“小時達”場景強化全鏈路覆蓋。2025年初京東的高調(diào)入局—外賣與七鮮分別以“品質(zhì)餐飲”與“產(chǎn)地直采+擊穿價”進軍市場。

NO.4 結(jié)語

中國零售市場正在經(jīng)歷一輪深層次的再洗牌，而人貨場的重構(gòu)底色，始終是消費心智的進化。在這樣一場沒有標準答案的競爭中，有新的增長，往往就藏在那些“碎片化的確定性”里。

SIAL 西雅展(深圳)將于2025年9月1-3日，在深圳會展中心(福田)舉辦，作為覆蓋全品類的華南食飲交易展，展會設立了十四大主題專區(qū)，匯聚全球10萬+好物，現(xiàn)場還將舉辦豐富的賽事活動，9月來深圳，搶訂秋冬爆品!點擊免費領(lǐng)取門票。

內(nèi)容來源：CTR洞察