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許多消費(fèi)者在初次進(jìn)入零食店時(shí)，第一印象都是便宜。1.2元的農(nóng)夫山泉、1.8元的百歲山、3.9元的東方樹(shù)葉、2.6元的王老吉……以及眾多價(jià)格低于傳統(tǒng)商超和便利店的大牌產(chǎn)品，這些直觀上給到消費(fèi)者“我們很便宜”的信號(hào)。

早在兩三年前量販零食業(yè)態(tài)剛剛開(kāi)始火熱時(shí)，行業(yè)內(nèi)就分析出了零食店的“低價(jià)密碼”。靠大牌水飲等價(jià)格透明的產(chǎn)品做低價(jià)來(lái)引流，然后用散稱(chēng)白牌產(chǎn)品來(lái)提升利潤(rùn)。

隨著量販零食業(yè)態(tài)逐漸火爆，無(wú)論是一線城市社區(qū)還是縣域下沉市場(chǎng)，都充斥著零食店們的身影。與此同時(shí)，產(chǎn)品架構(gòu)也在發(fā)生變化，“低價(jià)引流品+高毛利白牌”的說(shuō)法也越來(lái)越不符合量販零食業(yè)態(tài)。

特別是在以省錢(qián)超市為代表的折扣超市業(yè)態(tài)發(fā)展壯大后，門(mén)店引流與產(chǎn)品組合的邏輯更是發(fā)生了巨大改變。

01.“便宜”概念深入人心 傳統(tǒng)引流方式效能削弱

從2022年開(kāi)始，量販零食行業(yè)初步進(jìn)入迅速發(fā)展時(shí)期，此時(shí)零食很忙的門(mén)店數(shù)量剛剛突破1000家。而湖南本地的經(jīng)銷(xiāo)商與商超們，已經(jīng)有了如臨大敵的感覺(jué)。

湖南本地一位大商曾告訴食業(yè)家，僅僅一個(gè)大牌產(chǎn)品做低價(jià)，就能讓價(jià)格敏感型的消費(fèi)者投入量販零食的懷抱。

以甘源為例，當(dāng)時(shí)湖南本地終端散稱(chēng)的零售價(jià)一般為18.8元/斤，而量販零食店則可以做到16.8元。當(dāng)其他終端咬牙降價(jià)至16.8時(shí)，零食店可以給到15.8元甚至更低。

這一點(diǎn)在烘焙產(chǎn)品上的表現(xiàn)尤甚，零食很忙在當(dāng)時(shí)已經(jīng)將烘焙產(chǎn)品拉到了8.8元與13.8元兩個(gè)價(jià)格帶。

于是，從定量到散稱(chēng)，從大牌到二三線品牌，零食店都實(shí)現(xiàn)了“價(jià)格碾壓”。因?yàn)樵诋?dāng)時(shí)，傳統(tǒng)商超因?yàn)檫M(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、條碼費(fèi)等費(fèi)用，中間費(fèi)用高企。而許多流通渠道終端，因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)太多，價(jià)格上也很難有競(jìng)爭(zhēng)力。

但隨著量販零食行業(yè)發(fā)展至今，消費(fèi)者對(duì)于零食店的便宜已經(jīng)失去“新鮮感”。同時(shí)許多商超等傳統(tǒng)渠道也完成了優(yōu)化或“調(diào)改”，便宜不再是量販零食店的專(zhuān)利。

習(xí)慣了性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者們，已經(jīng)不再為1.2元的農(nóng)夫山泉感到欣喜。甚至許多大城市的“候鳥(niǎo)”們，在回家后驚訝地發(fā)現(xiàn)縣城的一條街上開(kāi)出了四五家零食店。“內(nèi)卷+外卷”的情況下，靠水飲+大牌產(chǎn)品的引流模式依然逐漸式微。

02.折扣超市上場(chǎng) 引流邏輯“大變動(dòng)”

從2024年下半年開(kāi)始，折扣超市成為繼量販零食后的下一個(gè)零售風(fēng)口。在2025年初，萬(wàn)辰集團(tuán)、鳴鳴很忙等頭部平臺(tái)紛紛下場(chǎng)布局省錢(qián)超市。

這個(gè)時(shí)候，“我們很便宜”的商業(yè)內(nèi)核依然會(huì)被延續(xù)，但是引流的邏輯卻會(huì)發(fā)生巨大變化。究其內(nèi)核，無(wú)外乎三個(gè)原因：消費(fèi)客群、消費(fèi)頻次與下沉市場(chǎng)布局。

首先是消費(fèi)客群。一位折扣超市平臺(tái)負(fù)責(zé)人曾向食業(yè)家表示，相比于量販零食業(yè)態(tài)，折扣超市的客群有所擴(kuò)充。許多不吃零食的中老年消費(fèi)者會(huì)進(jìn)入折扣超市消費(fèi)，同時(shí)許多家庭消費(fèi)者也會(huì)成為新的客流。

在增加煙酒產(chǎn)品的門(mén)店內(nèi)，中年男性消費(fèi)者顯著增加。在這種情況下，1.2元的礦泉水與2.3元的樂(lè)事薯片，對(duì)這些消費(fèi)者形不成足夠的吸引力。

其次是消費(fèi)頻次。隨著品類(lèi)的增加，量販零食轉(zhuǎn)型的方向更像是社區(qū)生活超市。相比于零食，糧油、日化以及一些生活用品，更具有剛需屬性。

許多消費(fèi)者會(huì)帶有極強(qiáng)的目的性進(jìn)店消費(fèi)，消費(fèi)者的進(jìn)店頻次也會(huì)提升。這些消費(fèi)者很容易會(huì)對(duì)原本的引流品“祛魅”，他們需要新的進(jìn)店理由。

最后是下沉市場(chǎng)布局。高橋市場(chǎng)的一位大商曾告訴食業(yè)家，在長(zhǎng)沙許多消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)零食作為年貨，甚至過(guò)年送禮也會(huì)選擇送零食。但隨著量販零食發(fā)展至全國(guó)，尤其是在進(jìn)入下沉市場(chǎng)后，水飲、零食的吸引力下降，亟需新的引流產(chǎn)品。

本質(zhì)上，折扣超市雖然仍有著量販零食的內(nèi)核，但卻是兩種不同的業(yè)態(tài)。因此，折扣超市的引流邏輯也將發(fā)生大變化。

03.從“我們很便宜”到質(zhì)價(jià)比之選

目前，許多折扣超市也開(kāi)始嘗試新的引流品項(xiàng)。在萬(wàn)辰集團(tuán)與鳴鳴很忙集團(tuán)各自旗下的省錢(qián)超市中，現(xiàn)制烘焙、烤腸、蛋撻等成為一大亮點(diǎn)，低溫凍品、生鮮水果等品類(lèi)也為門(mén)店增添了許多新客群，這些品類(lèi)成為門(mén)店引流的新方向。同時(shí)，鳴鳴很忙還在其省錢(qián)發(fā)布會(huì)上，發(fā)布了旗下30款自有品牌產(chǎn)品。

這些品類(lèi)及產(chǎn)品未來(lái)都將成為新的“引流品”，為門(mén)店貢獻(xiàn)增量。隨著品類(lèi)與客群的擴(kuò)充，折扣超市業(yè)態(tài)將會(huì)不斷形成品牌效應(yīng)，以此來(lái)吸引更多消費(fèi)者。“引流品+白牌產(chǎn)品”的模式將成為過(guò)去式，未來(lái)折扣超市要靠自身的品牌影響力去吸引消費(fèi)者進(jìn)店。

也就是說(shuō)，原本零食店的引流邏輯是：通過(guò)特價(jià)水飲與大牌零食，傳達(dá)出“我們很便宜”業(yè)態(tài)特征。而現(xiàn)如今，折扣超市將不單單圍繞性?xún)r(jià)比來(lái)進(jìn)行門(mén)店打造，滿足消費(fèi)者的需求將會(huì)成為重中之重。從量販零食到折扣超市，平臺(tái)們要完成從產(chǎn)品引流到品牌引流的升級(jí)。

未來(lái)，1.2元的礦泉水價(jià)格或許不會(huì)變，但其在折扣超市門(mén)店內(nèi)的地位或許會(huì)發(fā)生改變。隨著行業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展，量販零食和折扣超市都將走上“質(zhì)價(jià)比”之路：“卷”價(jià)格更要“卷”品質(zhì)，讓消費(fèi)者省錢(qián)也省心，從而持續(xù)引領(lǐng)新零售行業(yè)的發(fā)展變革。

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